【瓷砖涨价】七波涨价潮接连而至低价竞争蔚然成风瓷砖经销商苦不堪言

    七波涨价潮接连而至低价竞争蔚然成风瓷砖经销商苦不堪言

据不完全统计，今年以来全国多个建陶产区一共掀起了七波涨价潮，近百家陶企发布涨价通知，涉及四川、江西、河北、广东、广西、云南等省份多个城市。但在猛烈的涨价潮背后，瓷砖的终端成交价却一降再降，瓷砖门店大打价格战，甚至不少头部陶企也在暗地里接连降价，价格战会更加猛烈和彻底，原本就很拥挤的中低端瓷砖市场或正迎来一场更为激烈的“厮杀”，而中小型陶企的生存和利润空间将更加狭小。

生产成本高企

七波涨价潮接连而至

受原材料、天然气、煤炭、运费价格不断上涨等多重因素影响，不少陶企面临着较大的成本与经营压力。今年2月下旬，第一波涨价潮被掀起，而截至9月底，建陶行业又迎来第七轮涨价，涨价品类涵盖仿古砖、抛光砖、抛釉砖、瓷片、岩板、中板等，其中山东临沂产区9月内瓷砖价格三连涨，可见涨价潮并未有所降温。

9月3日，山东临沂产区多家地砖生产企业集中发出调价通知，通知显示自9月6日起对旗下部分产品价格进行上调。临沂陶企此次上涨产品包括300×600mm及400×800mm中板系列、600×1200mm、800×800mm等规格地砖系列，而内墙砖及大规格产品不在此次涨价范围内。

9月17日，临沂程宇陶瓷有限公司、临沂顺辉建陶有限公司、临沂朗宇建陶有限公司、临沂金昌建筑陶瓷有限公司等多家内墙砖生产厂家集体发出涨价通知。通知显示，自9月22日起，临沂陶企将对旗下全系墙砖每片价格统一上涨0.1元。此次瓷砖涨价主要是受近期天然气价格、原料价格上涨等因素所致。

9月21日，山东临沂又有多家陶企再次发出涨价通知。而本次价格调整主要以中板及抛釉等产品为主。据了解，临沂本次价格调整幅度为：400×800mm全瓷中板全系上调0.1元/片。800×800mm、600×1200mm规格抛釉全系上调0.3元/片。

而此前5月底的涨价潮引起了业内的广泛关注，主要是因为建陶行业的5家头部陶企集体涨价，纷纷对旗下部分产品价格进行上调。

6月6日，东鹏控股瓷砖事业部发布关于公示瓷砖产品调价方案的通知，宣布部分产品价格上调3%-10%不等。此前，宏宇集团旗下宏陶品牌，新明珠集团、蒙娜丽莎集团、马可波罗控股均发布了产品调价通知。

新明珠集团自6月1日起，瓷片及小地砖产品在2022年开单价基础上上调6%。蒙娜丽莎从6月1日起，对600×600mm规格仿古砖、300×600mm规格瓷片、400×800mm系列中板在现有价格基数上调升3%-5%，其他产品根据实际情况而定。马可波罗控股从6月1日起，对部分瓷片及配套地砖产品价格进行调整，出厂价格上调5%-6%。

随后就有业内人士推测此次头部陶企涨价会带动起一大波中小陶企加入涨价的行列。但实际上，终端市场却呈现出另外一番景象，任凭全国的涨价潮再猛烈，瓷砖的终端成交价丝毫未涨，甚至一降再降。

低价竞争“蔚然成风”

瓷砖经销商苦不堪言

瓷砖价格战再抬头，背后存在多重因素。今年疫情造成消费力下降，加之当前建陶行业已进入存量竞争阶段，需求增速放缓叠加产能过剩，陶企市场抢夺战更加激烈，就连头部陶企也按捺不住，纷纷以降价的方式加入其中。低价竞争，仍然是这个行业现阶段最有效的竞争手段。

在一些行业人士看来，头部陶企不应该带头降价，应该要撑住价格。也有业内人士表示，头部陶企背地里打价格战，主要是为了抢占中小企业的市场份额，从而解决房地产工程订单量锐减导致的产销失衡的问题。

根据公开信息，截至6月30日，建陶行业三家上市公司应收账款合计达53.46亿元。有陶企在半年报中提到，在应收款项管理方面，公司结合持续性评价制定相应的应收款项管理政策，组建专项风控小组持续跟进，通过多种方式、途径确保应收款项的收回，报告期末应收款项余额较期初减少近4亿元。从这就可以看出因为房地产暴雷，不少陶企的债务缺口很大，流动性资金大幅减少。

此外，头部陶企为了实现规模化生产优势、加快抢夺市场份额，纷纷投资建设智能化生产线及生产基地，这既可以减少物流交付的时间和成本，也可有效提升生产效率并降低生产成本，同时智能化的生产能有效优化边际成本，缩减企业在供应链成本上腾挪辗转的空间，从而利用规模化的优势形成防御壁垒。因此在行业形势如此艰难的情况下，头部陶企即使并没有赚到多少钱，也要投入大量的资金去扩大生产。

毫不夸张地说，建陶行业产品同质化情况之严重在家居建材行业里数一数二，各个陶企之间的产品互相抄来抄去，差异性并不大，而这也将终端的价格战推向了高潮。

而头部陶企拥有中小陶企不具备的规模化优势，这一优势在低价竞争中堪称“核武器”。简单来说，头部陶企规模化生产出来的瓷砖出厂生产成本，可能比中小型陶企的还低，其生产成本承压能力远比规模小的陶企要高。在这种情况下，小品牌每涨一块钱甚至一毛钱，都很可能就会丧失一部分客户。而当价格相差不多的时候，大部分顾客都会去选择知名度更高的品牌。这也意味着，一旦头部陶企开始打价格战，中低端的瓷砖市场就会被迅速抢占，一大波中小陶企将会被淘汰出局。

如今头部陶企也加入了“价格混战”中，无疑将进一步加剧行业洗牌。虽然先前不少家头部陶企宣布涨价，但其实涨的只是工程砖。有业内人士表示，头部陶企明面上是宣布涨价了，但在背地里却联合经销商偷偷降价，搞低价竞争。

某瓷砖经销商透露，原本800×800mm规格的瓷砖能卖上百块，而如今800×800mm规格的抛釉砖价格低至30、40块钱，有时候连成本都赚不回来，经销商的利润空间被大大压缩。

越低越卖，越卖越低，至于瓷砖价格的底线到底在哪儿？现在仍说不准。这种“博弈式”的交易夹杂着疫情防控的压力，不仅让一部分瓷砖经销商的信心受到了影响，也让一些走性价比路线以及原创路线的中小陶企举步维艰。

行业洗牌加剧

陶企该如何存活？

在当前的市场环境下，陶企不仅要在规模上进行快速扩张，以争取更大的规模效应，还要探索更多的差异性服务，来创造出更大的增值空间，才是今后实现可持续发展的方向。单纯的靠降价、打价格战并不一定能换来更多的业绩和市场份额。在头部陶企的集体围剿之下，面对行业越来越显著的寡头效应，中小陶企该如何在夹缝中求生存，找寻一条合适的出路呢？

有行业人士分析，为了生存，企业必须理解竞争，并对竞争做出反应。观察身边的竞争者和既有的竞争对手，并以此构建战略，然而这会限制思考，过于狭隘地界定竞争，忽略其他的战略性力量。

而迈克尔·波特的三大竞争理论则给陶企提供了三个解决方案，让企业能在激烈的市场竞争中找准自身优势，获得较好的竞争位置。

首先是“总成本领先战略”。陶企通过有效途径以降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略往往在产品的性能与质量不大会有差别的情况下，会更加有效。因此陶企必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本，并且需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。

其次则是“差异化战略”。陶企为消费者提供差异化的产品或服务，形成一些在全行业内具有独特性的东西。往往是在成本差距不可能拉大的情况下，生产比对手更优的产品以显示差异，吸引顾客，会更加有效。对于中小陶企而言，这一方式是最快且最有效的。

最后则是“专一化战略”，即集聚战略、聚焦战略。其实建陶行业也涌现了许多专攻细分领域的企业，如主攻某个特定的顾客群、某种产品系列的一个细分区段或某一个细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。而以尚品宅配、图森、木里木外为代表的家居企业就将这一战略发挥到了极致，从而在市场竞争中占据了极大的优势。

价格战究竟还将持续多久？目前仍无从得知。但价格战仅是表象，而背后深层的原因是行业集中度的进一步提升。在这种情况下，陶企需要具备长期主义思维，更需要在长期的市场增量中寻找机会，而不是前仆后继地加入价格战，这样只会陷入“卖多赔得更多”的困局，最终被强者淘汰出局。

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